Abstract
La progressiva globalizzazione dei mercati fa emergere alcune questioni di fondo: in che misura il processo di globalizzazione incide sulle politiche di brand portfolio? Come si compone un portafoglio globale efficace in termini di tipologie di marche? L'articolo si propone di dare risposta a queste domande. Innanzitutto il brand portfolio che registra le migliori performance è un portafoglio concepito, progettato e gestito in chiave globale. Non rileva il numero delle marche che lo compongono, quanto piuttosto la chiarezza e la coerenza del progetto strategico di portafoglio e la capacità e la determinazione con cui viene realizzato. Possono essere marche globali e marche locali, grandi marche e marche minori, marche di alto e di basso prezzo: nessuna tipologia di marca gode di vantaggi a priori rispetto a un'altra. In secondo luogo, la discriminante che distingue performance competitive di successo è l'innovazione continua, coerente con le potenzialità di ciascuna marca: le marche che hanno conquistato quote di mercato in Europa hanno costantemente rinnovato il portafoglio prodotti e sostenuto le innovazioni con importanti investimenti di marketing.